抖音平台母婴群体研究报告

母婴行业市场概况

母婴市场规模在经历过14年的爆发性增长后，市场规模增速逐年放缓，但依旧持续增长。放缓的主要原因为85后，90后女性生育率与其他女性人群相比，大幅下降，生育意愿较低。

2011年逐渐放开的二胎政策对二胎生育率有一定的促进左右，主要表现在75后女性30岁以后的生育率提高。但较高的生活压力、社会压力，使很多宝妈奶爸对二胎生育望而却步。

相较于发达国家，奶粉与纸尿裤市场增速快，未来还有较大增长空间。

母婴行业也依旧追随消费升级脚步，奶粉纸尿裤品类高价位单品份额显著增加。

抖音母婴内容播放概况

母婴大品类视频分为玩具、喂养用品、尿裤湿巾、孕妇服饰、妈咪用品类、童车、婴童寝居、孕妇护肤营养、洗护用品、婴儿奶粉、营养辅食、童床、安全座椅。其中玩具类视频播放量最高，而孕妇护肤营养类平均播放量最高。

备注：平均播放量=播放量/视频数量，指数越大意味着传播效果越好

母婴大品类趋势点赞率整体高于评论率，不同品类间的评论率趋同，点赞率差异较大。

1、3段婴儿奶粉受关注程度相对较高，3段奶粉视频播放量最大，而1段奶粉的传播效果与点赞率列首位

最受抖音宝妈关注的营养辅食为宝宝零食，维生素，果泥/果汁。其中，零食类产品中溶豆，饼干，磨牙棒最受关注。

喂养用品类母婴产品中，奶瓶类是播放量与平均播放量最高的婴儿喂养用品类视频，奶嘴次之，但整体传播效果不及食物储存类。

婴儿洗护类别中，洗澡用具类是播放量与平均播放量最高的婴儿洗护用品类视频，日常护理类播放量次之，但传播效果不及洗衣液。

在妈咪孕妇类别中，产后塑身与待产护理类是最受妈咪孕妇关注的两大类，防辐射服由于近些年消费者鉴别能力的提高，已不太被妈咪孕妇关注。

奶粉相关视频播放量主要以中国大陆及欧美品牌为主，其中中国大陆占比30%，欧洲占比40%，美国占比20%，澳洲占比10%。

纸尿裤及婴儿洗护品类中，中美日头部纸尿裤被中美日包揽，洗护类则以中国品牌为主。

抖音母婴人群整体画像

母婴人群中，女性占比67.2%，男性占比32.8%，年龄占比中24-40岁之间母婴人群占比70%。

母婴人群在河南、山东等人口大省即占比大，同时也拥有较高的TGI。其中中线城市占比最高，低线城市TGI最高。

（TGI即本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样品占比/总体占比*100）

在使用时段上，母婴人群从早7点开始处于高峰，并持续到21点，到达全天最高峰，然后迅速下降。

鸡汤、亲子及美食是母婴人群中最受欢迎的三类视频内容。

抖音母婴细分人群画像

孕期各阶段母婴人群均以女性为主体，其中孕中期男性占比达到最高。

各阶段人群时段分布基本保持一致，各时段占比依次为孕中、孕晚及孕早。

孕早与孕晚阶段人群最爱亲子、美食类视频，孕中阶段人群则偏爱鸡汤类视频。

大龄父母中男性占比高于年轻父母。

宝爸偏爱汽车类，宝妈偏爱亲子类，爷爷奶奶偏爱传统类视频。

抖音母婴KOL

2019年1月-4月期间，母婴达人累积增长57%，突破万人。（用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万。）

头部母婴达人分为两个梯队，蓝V达人占比27%，主要位于第二梯队。

“合拍”是母婴人群参与最多的挑战赛，而参与“抖音小助手”的视频播放量最大。

通过以上数据我们可以看出，母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额同时增长。

在内容方面，抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好，在投放创意中应更多与亲子，生活，美食类相结合以获取更高曝光及互动效果。