专访颜小鹂 图画书是当今中国畅销童书的主流 图画书的特点有哪些

颜小鹂（蒲公英童书馆总编辑）

《神奇校车》

《窗边的小豆豆》

《皮皮鲁和罐头小人》

《淘气包马小跳系列》

《地图（人文版）》

回顾新世纪之初，畅销榜上与“儿童”相关的书有很大比例是育儿类，是给大人看的。但在近十年的畅销榜中，以儿童为阅读主体的童书越来越多。从2016年开始，少儿图书已经跃升为中国图书市场最大的板块；近十年来，童书也是中国图书市场中关注度最高的品类之一。北京开卷数据的分析印证了这一点，“童书出版从20年前的倒数第二位，如今已经发展到第一位。”

童书畅销背后，是社会新“刚需”的诞生。中产教育焦虑是这几年的常热话题，年轻的“80后”“90后”父母有着不同于上一代的教育理念，更重视亲子阅读，加之“二孩”政策的推出，各种因素都推动了童书的市场逆袭。

尽管曹文轩、杨红樱等本土作家依旧占据儿童文学畅销榜头部，但如今的童书品类早已不局限于文学，图画书（卡通漫画绘本类）在少儿市场中的比重不断提升，海外童书在中国找到自己的市场，原创图画书也正值活力迸发。

新京报书评专访了蒲公英童书馆总编辑颜小鹂。颜小鹂自1983年进入出版业至今，经历了整个童书畅销书市场的崛起，也打造了很多经典畅销童书。与成人向畅销书不同，儿童畅销书进化为长销书的几率更大。

童书畅销，更靠口碑而非营销

新京报：新世纪以来，曹文轩、杨红樱、秦文君这些中国儿童文学作家一直很畅销，还有《哈利·波特》这种海外引进的超级畅销童书。但早年我们似乎不太有“童书市场”的概念？

颜小鹂：因为早期童书总体的出版量和品种没有今天这么多。当时有很多卡片认知类童书，外版书比较早的还有2006年接力出版社引进的“鸡皮疙瘩系列”丛书，带有神秘色彩的幻想小说。你提到的曹文轩、杨红樱，他们的童书卖了十几、二十年依然很畅销。《夏洛的网》在美国流行了半个多世纪，至今仍有几百万销量，《窗边的小豆豆》已经卖了1000多万。童书中的超级畅销书往往没有过时的感觉，单本销量应该过百万册，成套的书则可能有上千万册。

新京报：成人向的畅销书，往往契合了某种社会诉求或者焦虑心理。童书畅销有什么不同？一般有哪些推动因素？

颜小鹂：成人向畅销书很喜欢玩概念，很多情况下因为跟热点或者挂钩影视而成为爆点。但是童书不太存在这种预设，很难靠营销就能畅销。

儿童畅销书，首先内容必须要好；其次口碑很重要，要能在父母、老师、孩子之间流传开。科学认知类的童书替代较快，会不停推陈出新，而内容层次比较丰富的童书，往往容易从畅销书变成长销书，甚至可能一年比一年卖得多。童书做得好的话，生命周期特别长。

网购如何塑造畅销童书？

新京报：我们小时候畅销的童书基本上都是儿童文学，没听说过绘本这些东西。能谈谈儿童畅销书的品类演变吗？

颜小鹂：绘本实际上是日本的提法，图画书的概念则一直都有。只是我们中国早年的图画书没有这么高的完成度，文图搭配讲故事的形式没有这么完善。西方绘本则有一百多年的历史。

十年前，提到童书往往包括低幼文学、供小学生阅读的儿童文学，以及青少年小说等等。如今童书的创作形态不断丰富，儿童文学、图画书、科普、益智、漫画等门类不断细化。绘本最早是涵盖在儿童文学的大板块里，后来针对不同年龄段，图画书的门类从销售到评奖都被分出来了。

新京报：图画书如今是中国畅销童书的主流吗？在不同地区或销售渠道，畅销童书的品类差异大吗？

颜小鹂：图画书占的比重是比较大。中国花了10年时间，把西方100年的图画书精华引进过来。其实，图画书在中国走红，也是近几年的事情。

图画书是幼儿阅读的重要门类，因为同时囊括了文学和艺术的审美教育。不过，图画书在三四线城市的销售量没这么大。家长觉得，这么贵一本书，就这么一点字，会有抵触。

新京报：那当初引进海外图画书时，存在水土不服的问题吗？比如《神奇校车》《地图》等上榜图画书，是如何被国内市场接受的？

颜小鹂：举例来说，《神奇校车》是一套科普书，科普书算是我们中国家长最容易被接纳的类型。这套书的内容确实好，知识传达的角度好，科普全面系统，尤其十分契合儿童视角，还很幽默。这本书在美国畅销了30年，在英国、德国也大受欢迎。

不过，《神奇校车》最初引进中国时根本不畅销。2000年最早进来时，大概印了5000套，有3000套堆在库里边卖不掉。这本书2005年重做时，一年已经有1万到2万套的销量了，十年后再重做，是十几万的销量，到今天已经有三十几万的销量。《神奇校车》销量递增，当当网功不可没。

新京报：《神奇校车》的畅销，跟网购这种形式有关？

颜小鹂：早年做地面发售时，大家都愿意读图少一点、文字多一点的童书。这本科普图画书到处都是线索，很多人翻了也看不明白。网上销售有个好处，可以把一本书的特色丰富全面地呈现给读者。买家的正面反馈，也慢慢积累了口碑。那时候的童书还没这么多，一本好书可以获得很多媒体资源曝光。不过，一本书能畅销，天时、地利、人和缺一不可。也有很多好童书没能走红。

儿童文学新人匮乏，原创图画书活力最足

新京报：今天的畅销童书里面，原创和外版书的比例大概是怎样的？

颜小鹂：儿童文学肯定是中国作者多，但新人少是最大的问题。细数下来，真正畅销的原创作家，好像就是曹文轩、杨红樱、沈石溪、郑渊洁、张之路那些金字塔尖上的人物……儿童文学作家呈两极分化，中间基本上是断层的，活力不足。今天，新人作者被接纳的可能性减少，出版社和新人都着急出书，可能一年要写好几本。大家都着急的时候就没有阶梯了。

图画书的话，肯定是外版书比例大，因为人家确实很成熟，中国原创的绘本跟国际上的优秀绘本还有差距。不过，图画书是当下童书最有活力的类别，涌入这个领域的人会越来越多。

新京报：粗制滥造、模仿爆款的童书多吗？似乎所有畅销书都摆脱不了被抄袭和“山寨”的命运。

颜小鹂：市场上很多所谓的“爆款”都是攒出来的，水分很多，以很低的折扣吸引家长购买。有的能卖近十万册，但这种书立不住，热度很快就会消失，销售上没有持续性。不过，爆款风气现在成为童书领域的麻烦事。今天家长很愿意给孩子们买书，但是家长选书还是不太专业，容易被文案误导。

新京报：近几年，畅销童书在主题上有哪些新趋势？

颜小鹂：这几年，比较热的童书类别是科普类和人文历史类。中国家长越来越重视孩子的科学素养和人文素养。人文历史类童书的兴起，跟近年来中国文化的宣传增加密切相关。今年确实有一些好现象，低门槛、同质化的产品少了，拼折扣、拼定价的东西少了，原创比以往更有新思路了。

新京报：如今，童书作为社会“刚需”的地位，好像被前所未有地凸显。家长口味的改变体现了怎样的时代变化？

颜小鹂：近十年的阅读大环境改善了，亲子阅读、家庭阅读成了一种新的教育理念。根据我的了解，很多家长平时是不怎么读书的，但会陪着孩子一起读童书。我觉得亲子共读的阅读量，可能要远远高于成年人单独的平均阅读量。加上这次“大语文”的改革，如果孩子没有充分的课外阅读，可能连考试题目都看不懂。虽然高考的指挥棒还在，但是高考题的类型也在改变，孩子需要更多的阅读。

如今的新一批家长都是“80后”、“90后”，家长受教育的程度高了，更重视阅读，孩子阅读的品质也会越来越高，这在整体上带来了很好的改变。中国人有很多应用型的阅读，但“闲书”才能真正打开想象力。在未来，儿童亲子阅读将永远是一个热点。

采写/新京报记者 董牧孜