制作周期长、单本定价高，玩具书凭何成为少儿出版的“香饽饽”？

《读给孩子听的四季诗词》上市仅3个月，便加印3次，累计销量逼近1万册；《法国幼儿科学启蒙玩具书》2016年上市，在社群营销曾创下单日销量过万套的成绩，累计年销量24万册；《惊掉下巴·中村开己动态纸玩具》在悠贝绘本馆首发便拿下2.5万套，上市两个月码洋就超过1000万......这些销量可观的图书有两个共同的特点，介于书与玩具之间，定价较高，它们是童书市场的新品类——玩具书。近年来，随着“寓教于乐”的教育理念的推广和普及，玩具书备受出版机构和读者青睐，或将成为下一个引爆童书市场的黑马。

目前，由于入局门槛低，玩具书这块“肥肉”已经吸引了无数竞争者入局，但却囿于制作难度大，制作工艺要求高等因素，市场上玩具书多以引进国外版权为主，且质量参差不齐。那么，玩具书市场体量有多大，还有多大空间可供开采？好的玩具书是什么样的，如何才能做出好的玩具书？对于新入局者来说，如何才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟？对于在市场上征战已久的出版机构，如何才能“更上一层楼”？

火爆的玩具书市场格局：全面开花、激烈厮杀

玩具书在童书市场的迅猛增长已是近年来的一个发展常态，并且随着市场需求和技术的不断升级，玩具书的种类也在不断增加和丰富，立体书、指偶书、手偶书、触摸书、布书、挂床书等所有将玩具和书相结合的童书都可以划分到玩具书的领域。

究其在市场上火爆的原因，海豚传媒编辑策划中心总编室主任蒋玲总结称：“玩具书的火爆，主要是出版理念、消费理念以及印刷工艺三者共同发展的产物”。首先，用户能够发自内心地认可和接纳能给孩子带来更丰富体验的阅读产品，所以在形式上对图书进行创新成为出版业达成的共识；其次，当下正处于用户消费升级的时代，动辄定价几百元的图书都能被接受，用户对孩子教育的重视程度以及用户的购买力显著提升；另外，印制行业各项工艺和技术的升级，可以将不同的材质和用料都带进书籍生产的过程中，国内的设计团队和印制公司都越来越成熟了。

在这三者的加持下，我国的玩具书市场在2010年前后蓬勃发展起来，并且由于没有高门槛地阻拦，越来越多竞争者都纷纷入局，想要在这块市场上分一块蛋糕，竞争日趋白热化。在少儿出版领域，闻风而动，较早开辟玩具书市场的还是一些专业少儿出版社，并且经过多年的发展逐渐建立起自己的品牌特色，如安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）旗下的北京时代尚联文化传媒有限公司（简称“时代尚联”）主要以原创玩具书切入市场，打造的“贺岁系列”玩具书在市场已经小有名气；二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）旗下江西南极熊出版有限公司（简称“南极熊”）在原创和引进两个板块双管齐下，打造了《不一样的卡梅拉立体绘本》《可以玩的儿童百科书》等畅销童书。在玩具书市场上占比份额同样也很大的还有一些民营企业，如荣信教育文化产业发展股份有限公司（简称“荣信教育”），作为国内“第一个吃螃蟹的人”，于2007年创立乐乐趣品牌，从引进外版图书到原创出版，经过10余年的发展，乐乐趣已经成为中国立体互动童书的领军品牌。除了乐乐趣，近些年，诸如海豚传媒旗下的“乐易学”产品线、尚童童书等在玩具书市场上的戏份也越来越多。试水玩具书领域的还有诸如江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）、化学工业出版社（简称“化工社”）等非专业少儿社，其中苏教社以有声书为切入口打开玩具书市场，先后创立了“皮克童书”“卡卡创意”子品牌，利用教育社的内容开发优势立足于市场；化工社则主攻原创市场，推出了《车辆动起来》《船舶动起来》等多种精品原创玩具书。另外，除了出版业，在国内市场盯上玩具书这块“肥肉的”还有一些母婴玩具企业，他们凭着自身玩具开发的优势也跨界做起了玩具书，并且用低廉的成本和亲民的价格迅速吸引了不少三四线城市的消费者。

好的玩具书是什么样的：1+1>2

如今虽然入局玩具书市场的出版机构越来越多，但做得出名堂的并不占多数。而要想在玩具书板块做得好、做得久且做出品牌，首先要明确什么是好的玩具书，但是这一点是许多匆匆跟风入局者没有意识到的。在荣信教育编辑总监权惠娟看来，“玩具书是集合了书和玩具两者优点的产品，比起单纯的玩具，玩具书具有图书的特质，可以传授孩子们知识；但比起图书，玩具书又赋予图书更立体的阅读体验，所以好的玩具书应该是1+1>2的。”而玩具书要达到1+1>2的效果，二十一世纪社副社长、副总编辑黄震认为应该在内容本身、互动体验和图书质量三个方面都要优于同类产品。

首先是内容本身。玩具书的本质也是图书，而图书的核心竞争力就是内容本身。“现在市场上有许多玩具书其内容本身粗制滥造，全靠新奇的互动形式来抓眼球，这种玩具书只能给读者短暂的新鲜感，时间一长就没有任何阅读的价值，”黄震说。而好的内容不仅能提升图书本身的阅读价值，也能提升图书的品牌价值，让读者更加信赖，而不会产生玩具书的功能只有“玩”没有“学”，从而对玩具书产生抵触的心理。近些年，国内一些讲述优秀传统文化的玩具书正是很好的体现了这一点，如苏教社推出的原创有声书系列《讲给孩子听的节日故事》《唱给孩子听的汉字童谣》等；化工社去年春节期间推出的《中国传统节日立体书》。

其次是互动体验。有些玩具书为了抓眼球，会把互动功能设计得更加花哨。但其实，互动机关与内容相匹配，就能为读者建立阅读的引导，从而让读者身临其境，能获得更好的阅读体验。以南极熊推出的《可以玩的儿童百科书》为例，该系列图书中的互动机关并没有过于花哨，注重主题和场景合二为一。如探索草丛时就设计成翻翻的形式，探索变色龙时，只要转动书上的机关，变色龙就会随之变色等。

另外，应具有可反复阅读的质量。很多玩具书虽然在内容和形式上都做得很好，但书中的大多机关都是靠粘贴的形式，容易被孩子撕毁，且无法复原，使得反复阅读的体验大打折扣。所以定价普遍较高的玩具书，其互动设计应具备较好的质量，关键的互动部件应采取相应的保护性设计，不易被孩子破坏。如禹田文化在打造《惊掉下巴·中村开己动态纸玩具》时，对于书中需要使用的胶水、镊子、皮圈等物件，经过10余次挑选和对比后才选定。

国内玩具书市场现状：原创内容正在崛起

多方势力激烈厮杀已然是国内玩具书市场竞争的最大特点，而各方产品竞争的背后还存在着引进和原创玩具书势力的相互博弈。纵观这些年玩具书市场的发展，双方势力博弈后的结果也很明了，即引进版居多，原创内容稍显乏力；但原创玩具书也正在快速崛起。

在国外，玩具书早在上世纪90年代就已经兴起，并且经过20余年的发展，其在出版理念、作者水平、制作工艺上都已经发展的较为成熟，推出了许多被市场和时间验证过了的畅销玩具书。因此，起步稍晚的国内市场在发展之初引进国外优质玩具书版权就成为了一种操作风险较小、投入成本相对较低的出版方向。如长江少儿社和心喜阅童书合作出版的引进版玩具书“小鸡球球”系列，原版绘本风靡日本10余年，销量超600万册；南极熊引进出品的《可以玩的百科书》，在经过多年推广后依然畅销不衰，仅2019年就冲印了8万册；海豚传媒引进推出的《法国幼儿科学启蒙玩具书》，在线上社群营销单日销量过万套，加印3次，累计年销量约24万册，成为一套现象级产品......由此可见，引进国外优质版权，经过本土化加工改造后极易引起良好的市场反响，因此各出版机构也都纷纷将眼光投向国外市场，争抢国外优质版权。因此，目前我国国内玩具书市场，引进版图书的市场占有率占绝对优势。

但是，近两年，随着国内创作和印制团队水平的提升，在玩具书市场，原创势力开始迅速崛起。有些通过品牌授权合作的方式打造原创玩具书，如乐乐趣推出的迪士尼《我的第一本英语发声词典》、费雪品牌授权原创玩具书《费雪宝贝0岁新生礼》等。有些则注重资源整合，根据以往引进的童书IP或者电影IP进行玩具书创作，如南极熊推出的《不一样的卡梅拉立体绘本》就是在其长期经营的IP“卡梅拉”原版故事的基础上，加入了立体、翻翻等多种机关和互动，进行形式上的创新；苏教社则根据《冰雪奇缘》大电影改编了音乐有声电子书《冰雪奇缘：let it go》，这本书2017年出版以来，加印了4次，总销量达7万册。

而更多的则是在以往引进出版玩具书经验的基础上，深挖国内原创选题，如尚童童书推出的“影子剧院”系列，把传统的剪纸工艺和光影手法相结合，讲述民间传说，今年年初，这套书曾创下3天售出5000套的成绩；化工社则在入局之初就主攻原创，其推出的玩具书原创比例占到90%，《车辆动起来》《恐龙动起来》、“小车迷立体书”系列都取得了良好的市场反响。对于玩具书原创势力不断崛起的原因，化工社少儿分社副社长潘英丽将其归结于两方面，一方面，经过多年的挖掘，国外市场上优质玩具书已经不多见，且在引进时沟通和协调方面也会经常陷入瓶颈；另一方面，近年来，国内的作者团队和印制技术进步飞快，使得对选题资源丰富的国内市场的挖掘成为可能。

除了在原创力方面稍显弱势，选题同质化，书品相似化的现象愈发严重也是近几年玩具书市场面临的一个较为严重的问题。究其根本，主要是因为进入市场分蛋糕的人越来越多，但具备完善的玩具书开发体系的并不多。正如苏教社副社长金玲所言：“玩具书是一个比创意、比工艺、比速度、比成本，对多方面要求都很高的品类，如果没有完善的开发体系和良性的销售体系，很难在玩具书领域走远。”对此，潘英丽也持相似观点：“很多编辑做玩具书时根本不了解这类书，没有足够的成本意识和时间意识，那很有可能一脚迈进去就是个汪洋。”

打造引爆市场的玩具书：内容营销双管齐下

当下和未来，玩具书市场想要摆脱原创力低下的困境，将产品做出差异化和特色化，就应该在真正理解玩具书的前提下，打品牌策略，采取“内容+营销”双管齐下的方针。

打品牌策略就是要求出版机构打“团战”，打造一个专业化的产品线，用品牌带动产品。在竞争白热化当下，凭借单本图书很难在玩具书的红海市场中脱颖而出，因此打造一个产品矩阵，做出品牌影响，成为许多出版机构的不二选择。乐乐趣作为玩具书领域的拓荒者，很早就在行业里建立起了市场影响力，所以其后续产品便可在内容有了保障以后凭借品牌优势立足市场；海豚传媒也打造了专门的玩具书生产线“乐易学”，2013年起就引进出版了翻翻书、洞洞书、立体书，随后对发声书、触摸书、绒布书都有涉及，近年来也出版了原创产品，逐渐在玩具书领域打响“海豚”名号；苏教社并购海外有声童书后，立足于玩具书这个细分市场，创立了“皮克童书”这一品牌，2016年第一批玩具书上市以来，截至2019年10月份，共出版了包含发声、立体、胶片等各类工艺在类的玩具书108种，总销量超92万册，销售码洋近9000万元，初步形成了国内出版社中较有规模的玩具书集群。

而“内容+营销”双管齐下的方针就是要求出版机构在不断进行选题创新的同时，进行多元化和精准化的营销。在内容方面，除了此前所述的要“寓教于乐”和“寓乐于教”相结合外，还要把视线放回国内，聚焦我国小读者们的知识需求，正如潘英丽所言：“中华民族传统文化博大精深，有足够丰富的选题资源可供我们开采。”

而在营销方面，金玲也直言：“玩具书的销售完全不同于普通图书的销售模式。”针对玩具书的特性，解决营销如何从线下到多元、如何精准找到用户、如何突围电商和新媒体等问题是各出版机构亟待解决的问题。对此，苏教社“边做边学”的营销方案值得行业借鉴。一方面，借助好天猫自营店平台，打通营销与编辑的界线，鼓励营销深入产品一线，并鼓励编辑积极参与营销，在较少的人力投入下，研究新媒体运营的办法，从中积累经验，培养人才；另一方面，探索更多融合发展的渠道，在抖音、直播、微信公号点对点合作、发展线上分销商等多种方式上寻求发展。这一点，目前有许多机构都在积极探索，如南极熊在产品推广中较为重视社群渠道，他们认为“玩具书码洋高，具有可单册推广的利润空间，故更适合社群电商的中盘推广。”化工社在营销推广中也非常重视“增加曝光率”，除了与一些天猫达人和大V合作，化工社还抓住了当下视频营销的风口，“我们一周在不同平台的直播可能会有2-3场，也会在抖音上积极与一些KOL合作为图书引流”，潘英丽介绍称。

蒋玲在谈到玩具书的未来时说：“Cultured in China会比Made in China更让文化人自豪。”诚然，中国的玩具书要想在世界上打响名号，必须在原创版块不断深耕。而随着国内各出版机构对原创的重视和探索，中国玩具书市场未来可期！