乐高：童年回忆的大生意

乐高积木现在非常流行，很多新爸爸新妈妈们会给孩子买这种玩具，这种玩具参与性很强，可以孩子自己玩，大人也可以陪孩子一块儿玩。当然了，也有家长是打着孩子的旗号自己买来玩的。人们普遍认为，这种塑料建筑套件可以提升创造力，一块块儿零件可以拼成任何想要的形状，如果自己没有特别的想法，也可以提升动手能力，因为乐高也提供图纸，可以照着拼一个设计好的图案。像乐高一样对孩子的生活产生深远影响的公司并不多见，他们的商业模式看起来非常简单：就是以1美元的价格采购塑料，然后以75美元的价格卖出去。但是公司的成就可不简单，已经连续多年位居Brand Finance发布的全球最有价值玩具品牌排行榜榜首。接下来就对乐高的故事做些介绍。

2019年全球最有价值的玩具品牌排行榜 图片来源：网络

乐高之父是一位名叫奥勒 · 克里斯第森(Ole Christiansen)的丹麦人，他来自比隆小镇附近一个贫穷的农民家庭，他最大的爱好是用木头雕刻东西。长大一些之后，他去到德国和挪威当了一段时间的木匠，赚了些钱后在1916年回到比隆，买下当地的木工店。一切都按部就班，娶妻生子，妻子是在挪威时期认识的女孩儿，两人生了4个儿子。这种日子持续了16年后，迎来了转折，发生了大萧条，整个欧洲都陷入危机，粮食价格暴跌，丹麦农民几乎无法赚到足够的钱来维持生计。奥勒被迫解雇了店里的大部分员工，因为店铺难以维持。更糟糕的是他的妻子在同年去世，奥勒需要独自照顾四个儿子。

奥勒 · 克里斯第森 图片来源：网络

奥勒让儿子们在店里帮忙，不给报酬，但是会给他们做木制玩具，孩子们很喜欢这些玩具。不仅自己的孩子喜欢，周围的小朋友也很喜欢，不过当地农民收入不多，没钱来买玩具，所以多数情况下是用食物来交换。奥勒的玩具很受欢迎，所以他将日常生意以外的时间都用来做玩具，总是接受食物交换并不长久，城市居民收入高些，消费也高些，所以奥勒就到附近的城市去挨家挨户地推销玩具。1934年，奥勒给自己的玩具起了个名字，就是现在大家所熟知的：乐高。这个词源自丹麦短语“Leg Godt”，意思是玩得很好。巧合的是，Lego这个词在拉丁语中也有组装的意思。

奥勒 · 克里斯第森与儿子们 图片来源：网络

1942年，一场灾难性的大火烧毁了奥勒的商店后，奥勒借钱建了一座专门制造木制玩具的工厂。从此之后，木制玩具就成了奥勒最主要的生意，这些玩具在丹麦也非常畅销。奥勒任命长子戈德弗雷德(Godtfred)为新公司的经理，他们一起在丹麦和挪威扩展业务。到1947年，公司的员工增加到了40人，销售超过150种不同的木制玩具。

1949年，奥勒在哥本哈根参加一个玩具博览会时，遇到一个商人，这个商人的塑料积木可以搭成高楼。奥勒非常喜欢这种创意，所以买了些样品带回比隆研究。一年后乐高开始销售这种积木的改良版，并将之命名为自动装订积木，它们已经非常近似于今天的乐高积木了，稍微有些不同的是下面不是空心的，所以会显得笨重，组装也不太方便。所以客户就不太买账，一直到1954年，这种积木也仅占公司总收入的5%。

戈德弗雷德 · 克里斯第森 图片来源：网络

1954年，戈德弗雷德去英国参加玩具博览会时，遇到了一位非常热情的百货商店经理。他们谈论着玩具行业的现状，这位经理抱怨说人们购买新玩具的积极性太低了。他认为，孩子们手上已有的玩具伤害了企业销售，因为父母们不需要经常购买更多的玩具。戈德弗雷德也认可这位百货商店经理的看法，一回到比隆，他就开始考虑建立一个系统，鼓励人们购买更多的玩具。戈德弗雷德列出了一些他希望新系统应该具备的特点，比如：玩起来要有无限的潜力、要有发挥创造力的空间、还要适合任何年龄和性别的孩子。在戈德弗雷德这里，这个新系统很自然的会选择积木来开发。1955年，戈德弗雷德发布了第一个真正的乐高系列：城镇建筑系列。

1960年代时的乐高积木城镇系列 图片来源：网络

之前的积木只能建造单个建筑，这次的积木不同，这一次孩子们可以建造整个城市，唯一的限制是他们有多少套。这个套积木中还有一些之前不曾用到的设置，比如微型汽车、卡车、街道标志等，这些细节让它迅速流行开来。两年后，戈德弗雷德开发出了现在为人所熟知的现代乐高积木，积木底部独特的管子设计，让积木更加稳固，可以让孩子们在玩的时候不需要考虑会不会倒掉，放心的随意组合。

1958年奥勒去世，戈德弗雷德正式成为乐高掌门人，他的第一项任务就是加速海外扩张。1956年在德国开设的办事处，是乐高的第一个国际办事处，此后不久便开始向西欧各地扩张。1961年，乐高通过将玩具授权给新秀丽，开始进入美国市场。

新秀丽代理的乐高 图片来源：网络

1960年，一场大火摧毁了乐高仅存的木制玩具厂，自此乐高完全停止了木制玩具的生产。乐高接下来的发展十分迅猛，在接下来的十年时间里，乐高成为世界上最大的玩具制造商之一。到1976年，他们在全球的销售额约为3亿美元，占丹麦国内生产总值的1%。这段时期，他们发布了基于各种主题的新系列玩具，而且坚持简单性和兼容性的设计原则也一直保持不变。比方说，1957年造的积木，在这一时期还可以继续用，没有任何问题。虽然这几年增加了一些新的部件，但是向前兼容做的很好。

1970年代的乐高小人 图片来源：网络

乐高最受欢迎的产品之一是1970年代的乐高小人，它已经成为乐高最具标志性的符号之一。据估计到2003年时，这款小人已经出厂了超过40亿个，现在几乎所有的建筑系列玩具中都能看到它们。不仅仅只有玩具，从2014年开始，乐高小人还出演了电影，口碑还相当不错，在IMDb的评分7.8，豆瓣评分7.9。

乐高大电影 图片来源：网络

乐高在20世纪80年代发展的顺风顺水，到1992年时，他们已经掌握了80%的建筑玩具市场，年销售额约为6亿美元。 这一时期也出现了一些坏消息，如乐高积木的专利权在1981年到期，从90年代开始，山寨品牌在世界各地涌现。这些山寨品牌批量生产相同的玩具套件，然后以更低的价格出售，凡此种种，都在侵蚀着乐高的利润。到1994年，乐高在德国和美国市场的销售额均首次出现了下降，分别下降了2%和8%，亚洲市场的情况更糟。到1998年，乐高公司首次出现年度亏损，亏损了3000万美元。到2004年时，公司差点破产，仅那一年就亏损2.28亿美元。当时的首席执行官是戈德弗雷德的儿子托马斯·科尔克·克里斯第森（Thomas Kirk Christiansen），经过几年的努力，并不见起色，于是辞职并任命年仅 34 岁的战略发展部负责人乔根·维格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）成为公司首位非家族成员CEO。

乔根·维格·克努德斯托普（左）和托马斯·科尔克·克里斯第森（右） 图片来源：网络

乔根对危机的解决方案有些激进，但绝对有效。在接下来的三年时间里，乔根将乐高的员工规模缩减了一半，同时将大部分工厂转移到墨西哥。节流虽然可以削减开支，但要真正拯救公司还要靠开源，乔根也做到了，就是销售版权。你知道《星球大战》、《指环王》或《我的世界》等等系列昂贵的乐高玩具吗？

星球大战-暴风兵 图片来源：网络

星球大战-死星 图片来源：网络

星球大战-千年隼号 图片来源：网络

粉丝用乐高还原《指环王》的圣盔谷之战 图片来源：网络

哈利波特-霍格沃茨、打人柳、海格的小屋 图片来源：网络

哈利波特-骑士巴士 图片来源：网络

乐高授权的部分系列玩具 图片来源：网络

乔根将乐高与流行文化结合起来的策略非常聪明，这些新的系列拯救了公司。2008年，乐高授权产品占其总销售额的60%左右，当时世界正在次贷危机中，但是大家购买乐高的数量比以往任何时候都要多。此后乐高持续发展，并在2014年超过美泰成为世界上最大的玩具公司。根据其2018年年度财报显示，全球销售额为55.5亿美元，与其他玩具厂商相比遥遥领先。

乐高的再次成功，不仅在于其独特的设计，还在于其令人印象深刻的市场营销。 除了品牌授权与合作之外，另一值得称道的营销决策就是建立乐高主题公园。

乐高乐园-日本，名古屋 图片来源：网络

目前全球共有8个乐高乐园，另有多个在建，其中也计划在中国落地乐高乐园，落地城市选在了上海，已经完成规划，2020年动工，2022年开放营业。之后大家去上海玩，左手迪士尼乐园，右手乐高乐园，电视放着迪士尼，客厅摆着拼好的乐高，岂不是爽歪歪~